文｜ClaireZhang

昨天，吴亦凡接连被锤，都美竹在采访中称“吴亦凡以各种方式物色、诱骗年轻女性发生关系，受害者远超8人”。吴亦凡的粉丝纷纷脱粉，相关话题也在热搜榜上高居不下。今晨，吴亦凡官方的回应不仅无济于事，还激起了民众更强烈的愤慨和不满。

随着网友愤怒情绪到达顶点，多家品牌接连宣布与吴亦凡终止合作关系。其中，韩束反应最快，在昨晚第一时间发博并吸引了10亿的话题阅读量。紧接着，云听APP、立白、康师傅、腾讯视频等在今日也发博解约。

事件发酵至此，率先宣布解约的韩束似乎成了这场娱乐圈闹剧最大的获利方。韩束为什么能因祸得福？恶**件频出，明星代言价值如何重新评估？

01明星代言，一场没有感情的联姻

在昨晚宣布解约之后，平时几十个观看量的韩束直播间，涌入了50万观众。两位没见过如此“大阵仗”而金句频出的主播也收获了一波CP粉，成了网友口中的“韩束夫妇”。而韩束今晚的直播甚至也锁定了一波观众，被网友直呼期待。

明星代言的单方面解约常有，但多是因品牌方的立场不正确而起。比如，今年上半年H&M碰瓷新疆棉事件，就曾掀起了一波“明星解约潮”。宋茜、黄轩等纷纷官宣终止与H&M的合作关系。早前，一些与国外恶意辱华的品牌解约的明星也往往会因为“三观正”“有担当”等更受粉丝喜爱和追捧。

虽然相较之下，因代言人问题导致的解约要更为罕见，但故事的结局好像预先设定好的一样：一方声名扫地，另一方乘势飞起。搜索词条“明星解约”，得到的结果堪称一出娱乐圈或品牌主的翻车案例库。

其实，无论是品牌寻求明星代言，还是明星依靠品牌标榜自身实力，都是因为看中了对方身后强大的经济效益。比如，对于品牌而言，一位优秀的代言人可以为品牌带来更为匹配的目标客群、粉丝直接购买产生的经济效益、将代言人的特质转化成为品牌的正面形象等。

本质上，明星与品牌之间就是一场强强联合的“商业联姻”。“联姻”中的一方在道德或法律上触犯了大众的底线之后，另一方划清界限一般的回应就成了表明自己价值观的一种方式。

02危机公关做得好，“财产分割”拿得多

而韩束和吴亦凡的这场“离婚闹剧”能吸引大众眼球，说到底还是因为做对了危机公关，达到了四两拨千斤的效果。

首先，危机公关必须迅速。

#韩束与吴亦凡解约#几乎是和吴亦凡出事的词条一同冲上热搜的，所以对大众而言，他们对这件事本身的负面情绪有多强，转移到韩束身上的正面情绪就有多强。一体两面的舆论声音下，恰恰是韩束误打误撞将这段“联姻”的剩余价值，发挥到了最大化，这才有了网友调侃的“韩束第一次抓住流量明星的红利，是在它解约时”。

紧随韩束之后宣布解约的品牌们虽然也获得了正面评价，但相比韩束直播间50万的播放量和150万的销量，仅是“喝到汤”而已。由此可见，面对社会**件，品牌第一时间所站的立场，尤其重要。

其次，主播真诚接地气，拉近和消费者距离。

韩束官宣解约微博时，被誉为“韩束夫妇”的两位主播，正直播到一半。

面对直播间暴涨的人数，二人的反应十分真实。正是韩束简短的发声和直播间略显慌乱的反应，恰巧与绝大多数吃瓜群众站到了一致的立场上，让品牌形象变得更加真实和接地气。也正因此，“终止合作”四个字反而显得更铿锵有力，品牌也更轻易地获得了消费者的宽容乃至喜爱。

韩束今晚直播预热贴下，网友的回复

第三，官宣新代言人，打造正面形象。

直播过程中，两位主播多次强调“我们的代言人是国家游泳队”。显然，国家游泳队的游泳健儿们在大众心中的形象是积极的、正面的。如果说风波之下，舆论的风向还有最后一丝不确定，国家队的出场也绝对打消了民众的所有顾虑。

总体来看，韩束从主动切割负面影响、拉近消费者距离，到建立正面形象，三个步骤一气呵成。借迷糊的“韩束夫妇”二人组之口，韩束做出了堪称完美的公关示范。

03明星代言让品牌走得更快，不一定走得更远

正确的处理方式尽管可以在恶性事件发生之后为品牌加分不少，但也不能掩盖掉明星代言本身存在的问题。如果代言人不能在“风平浪静”的日子里给品牌带来积极正面的影响，那么品牌是否需要思考一下，代言人对于品牌价值而言到底是什么？

目前来看，“流量明星”“能带货”几乎成了品牌考量代言人的首要标准。可是，品牌请代言人不能只考虑短期的经济效益，还应该作出更长期的考量。

诚然，韩束的做法值得点赞。但，吴亦凡为韩束博得最大关注和销售额转化时，正是解约的当晚。这略带讽刺的结果，或许意味着品牌在最初选择代言人时过于关注流量而忽略掉了潜在的风险。

何况，像韩束一样乘着代言人出事的风浪攀上品牌新高的案例本就是少数，不是所有的品牌都一样幸运。比如先前在郑爽事件后宣布解约的Prada，就被网友诟病“选择代言人失误”“追逐流量”“失去品牌调性”等问题。

或许长久以来，品牌公关的做法都有些流于程式化、被困在一个叫做“明星效应”的陷阱之中。毕竟，代言的作用应当是为品牌价值增持，而非分担风险。

品牌要知道，品牌自身战略必须高于代言人的选择。举个例子，当年风头无两的彭于晏给欧莱雅代言，打开了一众女粉丝的钱包的同时，也为如今风靡的男士护肤的概念埋下了种子。欧莱雅除了看中彭于晏的经济效益之外，背后还有品牌进攻男性市场的野心，而选择一位男明星只是品牌锦上添花的一步棋，是配合品牌长期战略的第一步，而非被框住的一个常规化选择。

现在，品牌方也会在这种不稳定的“联姻”关系中保护自己。比如，缩短明星代言合作期，这样便可以抓住短期的流量和经济红利、规避可能的风险、通过不同的代言人特性定位不同圈层、丰富品牌的文化、获得长期曝光等，一举多得。

值得关注的是，一些更深的变革也在发生，许多品牌开始做虚拟IP，数字化地传达品牌形象和品牌理念。比如，6月花西子发布了其虚拟形象并表示，“我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象，长久地陪伴品牌5年、10年，甚至是100年的发展。”

对于虚拟形象，虽然大众评价褒贬不一。但单从品牌管理的角度出发，这绝对是值得认可的一种尝试。一方面，品牌需要被消费者认可和喜欢，这要求品牌形象的风格是多元的、大众的；另一方面，品牌还要表达自己的立场和态度，这又要求品牌形象形成鲜明的风格。

代言人也好、品牌好友也罢，都无法百分百传达品牌的理念和文化。一张好看的脸、流量价值高确实可以符合品牌的一部分需求，但绝对不能带领品牌走到更远的地方。

04结语

韩束成为赢家是这场商业联姻的回光返照，也是大众舆论对于品牌担当的褒奖。但是，不是所有的品牌都有韩束的运气和危机公关的魄力，也不是所有的明星都有“事件”供品牌彰显立场。品牌的形象不应该是一张俊男美女的脸，只有有性格、有自我，围绕品牌自身理念做营销的品牌，才是真正尊重自身的价值，才能走得更远，被更多的消费者看到。

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