靠品牌应对变化,毕竟品牌的一大作用就是抗周期

日期:2021-07-09 20:57:50 作者: 浏览量:86

前不久有个人问我:你觉得这些新出的公司,跟行业里以前的公司在品牌上有什么区别?

我说:新出公司成千上万,我们捡重点举例说吧。

于Toc来说,当中的重点我们叫“新消费”,于ToB来说,当中的重点我们叫“Saas”。这些公司,跟行业里以前的企业,已经不是一回事儿了。

除了“标准化”这个最重要的区别之外,新消费和Saas相较于行业之前的情况,最大的变化是:品牌化。

新消费是从过去的“卖货”走向“卖品牌化的产品”。

Saas是从过去的“卖项目化的企业服务”走向“卖品牌化的标准软件”。

我痛恨咬文嚼字发明概念,但是以上说法的确字字斟酌过。

卖货/项目的黄金时代一去不复返了。

正在经历的这个十年,时代更迭产生各种纷纷扰扰的变化。

靠品牌,才能穿越周期,应对变化,毕竟品牌的一大作用就是抗周期。

适者生存。

01 卖货or卖品牌,这是个问题

品牌的载体不也是“货”吗?当然。只是它不再单单是货。

商品如同生物一般,也是在逐步进化的。

就像我们作为一个人的载体不也是“肉身”吗?但它绝不单单只是一坨肉。

“货”的概念,来自贸易的历史。亚当斯密在他的书里写到,人类有一种“以物易物”的内在偏好,纯粹本性使然。人类文明诞生之初,在美索不达米亚和阿拉伯南部就已经有谷物和金属的贸易。

而“品牌”的概念,来自人类的另一个本性:“自我”,古挪威人发明了一种烙铁烙下印记,区分辨认各自的牛羊,这个词Brandr成为了“品牌”的来源。

“卖货”重点在“营销”,在物质极不丰富的年代里,几乎出来一桩生意就是垄断的买卖,“品类即品牌”,哪有什么品牌需求?有个商标足矣。

但眼下环境,已不是当年。

商业的每个犄角旮旯,几乎都已一片红海。利用信息差躺平卖货,几无可能。

各种营销渠道乱哄哄你方唱罢我登场。电商平台、地推广告、裂变拉新、微商运营、直播带货……一时间,全世界都是促销员。

销售太多,顾客不够用的直接后果就是“内卷”,越来越卷,卷到可笑。

有多可笑呢?卖出一件货,毛利润一块钱,营销成本十块钱。

这是疯了吗?互联网逻辑都不敢这么玩。

大量还没回过神来的贸易企业,撸起袖子就上场了。但是这里,他们忽略了一个大问题:

在疯狂营销的各路企业里,有些是带着品牌上阵卖品牌的,绝大部分企业依然是“卖货”......

就连各大电商平台都要坐不住了,纷纷推出了“品牌扶持计划”,为什么?因为只是粗暴卖货,太卷了,平台也扛不住啊!

研究了一下参与其中的企业,发现了一个规律。

那些只是一门心思研究如何“卖货”的企业,往往还停留在“项目化”的阶段。有着“干一票算一票”、“落袋为安”、“眼前为大”的倾向。

常用口头语是:不谈增长谈什么?老老实实卖货!

他们营销的依据只有一个:快速增长。

而那些已经腾出时间琢磨和研究“品牌”的企业,已经走到了“产品化”的阶段。

品牌就是初心、品牌就是作品”,他们开始打量自己的东西要卖给谁,不想卖给谁,为什么而卖,别人为什么而买。然后坚持自己的初心和风格,勤勤恳恳的运营和营销,“让**飞一会儿”。

他们营销的依据有两个:增长和品牌留存。

02 营销和品牌,就是两码事

在很多场合我总是把“品牌”和“营销”拆的清清楚楚的说,是被逼无奈。

这俩概念的关联性如此之大,以至于到处都在混用。

把他们结合在一起发展壮大公司当然没问题,可是混淆在一起就不好了。

最经典的一个混淆是:当一家公司拼命营销,疯狂刷脸,人尽皆知,貌似卖货的时候,它就拥有了品牌了吗?

仅仅就这一点,众说纷纭。

其实,把问题换个比喻,你马上就能明白我在说什么。

当一个人迅速蹿升为热门人物(不管是出于什么原因,可能是突变网红,也可能是因为成为某个新闻事件当事人,也可能是最近做了一件什么提高影响力的事),TA就拥有了个人品牌吗?

我不知道你怎么回答,我的答案是:没有。

一家公司营销出名气,仅仅是“知名度”的开始。而在品牌的体系里,“知名度”,只是其中的一个构成条件而已。把知名度当做品牌的全部,那就冒进了。

《天下无贼》中,刘德华对着豪宅保安的一声吼:开好车的就是好人吗?也可以置换到这个命题中:有名气的就一定是品牌吗?

无奈的是,过去40年经济的快速增长,给了很多企业家一个错觉,那就是:有名就足够了。

在偌大一个中国市场,有名气就能换来销量,销量就能带来利润,企业就可以基业长青。

这样的想法从“倒爷”、“知名商标”,一直延续到今天的“直播带货”。

这货是“货”,那么我们做的就是“一手交钱一手交货”的贸易商而已。

不知道你是否还记得轰炸黄金时段的那些广告标王“脑白金”们,跟如今的所谓带货起飞的网红产品,本质并无差异,载体不同而已。

中间玩的6的,自身还能套点现离场,大部分玩不6的,空留一地寂寞。

这哪一个是做“百年企业”的架势?!

索性有些投资人也顾不上那么多了,嘴上学着别人“长期价值”,手里紧锣密鼓的“击鼓传花”。

这种情况下,“营销”是真香啊!

但是静下心来擦亮眼睛看,总有那么一些企业和投资人,就能抗住眼前利益的诱惑,愿意做看得到长期价值的“傻事”,花“傻钱”,下“笨力气”。

这些年我总是会被他们不断点亮,那些真诚的问我“李老师,品牌到底是怎么回事?我们还是想做品牌。”的创业者和企业家们,同时也是他们鼓励我,做一点更有长期意义的方法研究。

品牌不是万能良药,营销也不是洪水猛兽。

他们只是商业的概念和方法而已。之所以把他们强行拆分开来,是想讲清楚这里面的区别,背后透露出的短期和长期的一个选择。

企业如果是一群人毕生的心思和作品,品牌一定蕴含在里面。

企业如果是一群人卖货和野心的主体,打造品牌一定会走弯路。

最后,再用大白话补充三个观点:

第一点/No.1

“卖货”不是不好,“卖货”竞争会越来越大,卖不回以前的舒服日子了。为什么“卖货”越来越难?因为供应链打平、信息链打平,“竞争导致效率趋同”了。

第二点/No.2

做品牌是不是不用营销?当然要!酒香也怕巷子深,好人也怕没人跟。“让全世界都知道我是个好人”没有什么可耻的,营销阵地不能拱手让给割韭菜的土匪。

第三点/No.3

是“真的”做品牌,还是“假模假式”做品牌。即使别人看不到,你自己心里肯定有数,掩耳盗铃没啥意思。

写到这里你可能会问我,“卖货”走向“卖品牌”,哪些企业会掉队呢?

很简单,不真诚的企业会掉队,“聪明的老实人”春天来了。

送给读到最后的你一句话:流水不争先,争得是滔滔不绝。共勉。

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