从耐克“自杀式”营销到“国货之光”品牌的崛起看打造品牌价值的重要性

日期:2021-07-09 20:57:45 作者: 浏览量:234

作者| 李东阳

这两天,一个热搜#耐克CEO称耐克品牌属于中国#再次将耐克推至风口浪尖。

原因是耐克CEO约翰多纳霍最近在采访中谈到与中国品牌的竞争时表示:“耐克是一个‘属于’中国、为中国服务的品牌。”

还说:“我们已经在中国经营了40多年,如今我们是中国最大的运动品牌,我们一直放眼未来”。

言论一出瞬间引起网络热议。

联想到今年3月份新疆棉事件,耐克始终嘴硬拒不道歉;以及儿童节期间因海关总署对其儿童用品质量安全不合格的通报,耐克一直备受争议。

如今突然变怂的“示好”又是闹哪出?

有网友讽刺说,你继续刚或许还高看你一眼,这么快就怂了,这些年的“硬核”品牌标签掉了一地!

01 被“抵制”的耐克,被“追捧”的耐克

毫无意外,耐克CEO的此番言论一出,网友们再现新疆棉事件爆发时的愤怒,立即引发一阵嘲讽,纷纷表示“继续抵制”、“先用上新疆棉再说吧”......

看得出来,虽然事情过去了几个月,但网友们的怒火并没有消失,这次总算弥补了新疆棉事件时Nike拒不道歉的怨气。

Nike依然是那个被抵制的Nike。

但我却发现,大众对Nike的态度极其分裂。在舆论上被“抵制”的耐克与销量上被“追捧”的耐克形成了某种魔幻的联动。

先说舆论上被“抵制”的耐克。今年3月的那场舆论对Nike的反噬的确效果显著。从这次网友们对耐克CEO言论的反应就能看出来,直到今天大众在情感上依然无法原谅耐克。

这一点也“短暂”的反映在销量上,据天猫耐克旗舰店的数据反馈,耐克在整个4月份的销量下降了78%。

但如果我们把时间线拉长再去看耐克的市场表现,或许能够明白耐克CEO此番言论背后的用意。

6月25日,耐克股价创下了历史新高,市值高达2435亿美元。过去一年,Nike在大中华区的收入增长了24%,销售额达553亿元人民币,增长速度全球最高。并且在截至5月31日的3个月里,耐克公司在大中华区的销售额为19亿美元,较2020年同期增长17%。

如此看来,正是高企的市场表现,让傲慢的Nike低下了头颅,想要继续掘金国内市场的心思明显。

但长线来看,“新疆棉花事件”似乎并未给耐克造成严重影响。这个618,不仅登顶天猫618运动户外品牌排行榜,天猫旗舰店的粉丝也未出现下降的情况。据监测,耐克在3月25日的天猫粉丝数为3610万,而在6月25日的粉丝数为3656万。

一面是在舆论上不可饶恕的Nike,被全网“抵制”;一面是销量上短暂下降,又迅速回升,受到消费者们“追捧”的Nike。

这确实很魔幻,或许只能用抵制和购买的不是同一批人才能解释的通了。

02 被舆论反噬的耐克,被赶下神坛的耐克

反噬效应似乎在Nike身上也得到了完美验证。

无论销量如何,“辱华”的恶劣行径无论如何都让耐克在国人心目中的形象大打折扣。“新疆棉事件”让部分Nike品牌的忠实消费者抛弃了Nike也是不争的事实。

虽然Nike市场表现良好,销量在618中依然登顶。但与之相对应的是“国货之光”李宁、安踏们的崛起。今年618,李宁增长了37.3%,安踏平均增长了94.9%,特步增长了31.6%,而耐克和阿迪分别下滑了26.8%、33.4%。

仅就上半年来看,李宁上半年净利猛增163%,李宁上半年净利猛增163%。国货们与Nike的差距正在缩小,这也可以解读为Nike的另一种“退步”。

这也能够解释耐克CEO疯狂示好、认怂的用意,因为他看到了李宁、安踏等“对手们”的疯狂崛起。

这是品牌形象折损带来的负面效应,而这种“负面效应”又在裹挟更多的舆论反噬。

4月底,甚至有广告公司通过“一双烧掉的假鞋送往耐克总部”打造了一场事件营销,在营销圈和大众圈层引发热议。

无独有偶,今年儿童节期间,耐克、H&M、ZARA等国外品牌的儿童用品存在质量问题,被海关总署点名批评,再次引发轩然大波,Nike品牌形象再添“一抹黑色”。

而巧合的是,2020年儿童节期间Nike同样因为童鞋产品不达标被点名,但当时并没有引发多大的关注。

无论是与国货差距的缩小还是儿童产品的轩然大波,都是“新疆棉事件”对耐克品牌舆论反噬效应的叠加。

我们可以看到的是,“神坛”上的Nike正在逐渐失去光辉。

不可否认Nike的品牌力对国产品牌有着绝对优势。

但也不可否认的是耐克在世界市场包括中国市场的崛起与壮大营销在其中所起的作用,甚至被冠以“营销公司”的称号。曾经Nike的产品不仅被各路明星代言,还出现在明星们的日常穿搭中,再加上各种营销方式的配合,让Nike逐步走上神坛。

但如今,践踏政治红线的Nike至少在接下来的几年中会是一个没有任何一个明星敢代言的品牌。曾经那些玩转的营销手段不仅现在玩不转了,而且正在被李宁、安踏等“对手们”学的有模有样。

你能想象一家被冠以“营销公司”的品牌失去了营销能力对品牌的杀伤力有多大吗?

这种长期的伤害,再大的品牌都撑不住。

或许,我们可以看到,新疆棉事件后被舆论反噬的Nike以及这次大众对耐克CEO舆论的嘲讽就是Nike被赶下神坛的开始。

在营销上的品牌“失语”、国货们崛起也正是Nike渐渐边缘化的开始。

一个外国品牌的CEO接受外媒的采访说耐克属于中国,这话虽然明摆着是试探着说给中国消费者听的。

但显然,这个试探并不成功。

03 被推向“台前”的国货,被冠以“国货之光”的品牌

不可否认的是,一夜之间成为过街老鼠的Nike们,给了国货运动品牌巨大的机会。曾经的“小老弟”终于有机会站到台前,承担起“国货之光”的重任。

新疆棉事件之后,国货品牌们一时间得到舆论支撑,好感度爆表。

“国货一哥”李宁不仅尝到像Nike被爆炒的滋味,还反手推出新疆棉标签,将爱国与饭圈、篮球与收藏等手段用到极致,火速签约肖战,宣传海报上肖战身穿的同款产品全部售罄。

不相上下的安踏同样被寄予厚望,新疆棉事件爆出后的硬核声明足以让人敬佩。

此后,在营销上充分发挥名人效应,一举签下当红明星王一博顺利代言,随即王一博同款被粉丝抢购一空。借助销售上扬态势,安踏还流出收购锐步的消息,引得市场一阵骚动。

尤其是在“国货当潮”的大背景下,无论是屡屡登上时装周的李宁还是国潮不止的安踏,都让很多年轻人对国内运动品牌的好感骤升。

一时间,安踏VS李宁,谁才是真正国货之光的争论不断。

但要我说,想要真正成为“国货之光”,不管是有意还是无意,对爱国主义情怀的消费终究不是根本之策。

远的来看,2008年奥运会的成功举办,点燃了全民运动的热潮,也引爆了国内运动品牌的增长,甚至2009 年李宁一度超过阿迪达斯。但奥运热潮过后,“昙花一现”的国内运动品牌集体哑火,再次被Nike们碾压。

近的来说,新疆棉事件之后,围绕李宁的“炒鞋风”、“饭圈文化”、以及大打“民族牌”等质疑喧嚣尘上。

新疆棉事件对国货们是一个绝佳契机,但要成为真正成为“国货之光”,不是靠民族情怀,而是靠品牌“由内而外”的内外价值积累。

从这个角度来看,无论是李宁以国潮为核心的价值重塑路线,还是安踏聚焦科技、疯狂“买买买”,要想和Nike们真正一较高下,还有很长的一段路要走。

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