中国品牌在欧洲杯花费重金,是中国品牌全球化的更大棋局

日期:2021-07-09 20:57:47 作者: 浏览量:248

文丨AmyMa

欧洲杯,如火如荼。

虽然看似没有奥运会、世界杯的影响力之广,但在全球范围内,作为疫情以来恢复的第一个大型赛事,欧洲杯也备受瞩目。外媒预测称,全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事。这样一个在全球人面前露脸的大好机会,中国品牌方怎会错过?

在欧足联官网公布的12位顶级赞助商中,来自中国的vivo、海信、TikTok和支付宝悉数登场。这使得中国成为了本届欧洲杯赞助商最多的国家,也是历史上首次占据三分之一的顶级赞助商席位的国家。有球迷戏谑,“有种看中超的感觉”。

这意味着,中国品牌或成为此次欧洲杯最大的赢家,而全球人也可以通过欧洲杯看到更多的中国广告。

最为重要的是,越来越多的中国品牌意识到了体育营销的价值,并将体育视为支持其品牌发展的营销平台之一。《2021全球体育营销趋势报告》预测,未来10年,全球赞助市场增长总量的三分之一将被中国品牌占据。

事实上,欧洲杯营销乃至其他全球性体育营销,均是中国品牌全球化棋局中的一步棋而已。

01全球人看到中国广告

刚刚开赛,欧洲杯赛场场边广告就出现了乌龙事件。

有人称,“本届欧洲杯的场边广告牌是虚拟的,赛场边上大量的中文广告,是针对中国市场专门定制的特供版。”这不禁让广大中国球迷怀疑起了自己的眼睛。

Morketing了解到,这一虚拟广告技术是digiBOARD DBR科技,在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容。比如,泰国人看到的是泰语广告,而不是中文或者英文广告。

在所有中国赞助商中,中文字广告最多的支付宝,可以说因此事受了极大的委屈。

然而,现实则是中国人看到的中文广告,全球人都!能!看!到!

支付宝也随即进行了辟谣,并发出了一部虚拟广告技术科普视频。视频中,支付宝调侃道,“满场的中文广告也难怪被怀疑是中国特供,毕竟第一次在欧洲杯上打广告,没经验,下次就知道用拼音了。”

随着中国品牌逐步走向世界,在国际性舞台不断亮相,中国人的自豪感也随之攀升。针对此事,也有网友评论称,“下次,千万不要用拼音,一定要用中!文!汉!字!”

除了支付宝,同样作为此次欧洲杯顶级赞助商的海信,也通过微博发布了18张欧洲杯赛场实拍照片,证实赛场实时广告与电视直播一致,“没有虚拟广告!没有专门为中国观众定制!全球观众看到的都是一样的!”

除了中文广告,这次欧洲杯首次融入了中国元素。最佳射手奖杯由中国设计师设计,整体造型既像一个正在射门的球员,也是距离2000多年的小篆体的“支”字,寓意支持更多人,无论身份与地方,都能享受足球的快乐。

值得注意的是,中文的国际地位不断攀升,2021年起中文正式成为联合国世界旅游组织官方语言。教育部语言文字信息管理司副司长刘宏也曾公开表示,截至2020年底,全球共有180多个国家和地区开展中文教育,70多个国家将中文纳入国民教育体系,外国正在学习中文的人数超过2000万。

未来,除了中文广告,全球人还能够看到更多的中文汉字。

02中国品牌扩大国际影响力

赛事赞助、球星代言、与球队跨界合作等,这是中国品牌进行体育营销的惯用方式。借势欧洲杯,中国品牌在不断扩大自身的国际影响力,从以下4个方面可以窥知一二。

其一,成为赛事顶级赞助商,中国品牌方可以吸引更多球迷的关注,获得跨圈层的流量。

欧洲杯是全球足球迷关注的重点赛事之一。数据显示,在全球范围内,有13%的人口是足球迷。位于顶级赞助商之列的vivo、支付宝、TikTok、海信,享有全球曝光和通信权,一定程度上为全球足球迷留下了深刻印象,获得更多球迷的关注,以及体育圈层更多的流量。

其二,在全球范围内,参与国际性体育赛事营销,中国品牌方可以增强品牌曝光度和记忆点。

品牌方借助欧洲杯等国际重大赛事打知名度,这种广告营销思路已经被消费者认知并接受。《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》显示,83%的消费者会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌。消费者认为,赞助商是另一种形式的广告,对体育帮助很大。

其三,与国际知名球队俱乐部合作,中国品牌方可以获得国际市场品牌背书,扩大国际影响力。

除了重大国际体育赛事赞助,一些品牌还会选择与国际知名球队俱乐部合作,以获得国际市场的品牌背书,更加快速建立与消费者、渠道方的信任,从而更加容易在海外获取品牌知名度。

上个月,创维与尤文图斯达成合作。后者是现今世界足坛最成功的俱乐部之一,集结了C·罗纳尔多、莫拉塔、迪巴拉等国际顶级球星,粉丝遍布全球。数据显示,尤文图斯在全球的粉丝已经超过4.4亿。

创维与尤文图斯的合作,正意在此。

其四,长远看,通过一系列的体育营销影响,中国品牌方有望提升ROI。

在全球范围内,足球是仅次于电子竞技的最具收入增长潜力的体育项目,位列第二。长期来看,参与欧洲杯营销的vivo、支付宝等品牌方,有望借此提升ROI。

尼尔森2020体育消费调查数据显示,2019年经常观看赛事,并有过相关消费行为的受众中,超过60%总体花费超千元,人均花费高达1574元。其中,73%的用户购买过与体育IP相关的服装、鞋、帽、包等产品。

03战略高度上的全球化

vivo、支付宝等中国品牌方之所以能够在世界舞台亮相,与其背后的全球化战略不无关系。毕竟,当企业发展到一定程度,全球化也成为了必走棋。

众所周知,阿里巴巴热衷赛事赞助,那旗下的支付板块也不甘落后。2018年,支付宝以2亿多欧元,拿下欧足联长达8年的赞助权益,其中除了本届2020欧洲杯,还有2024欧洲杯,四届欧洲国家联赛决赛,以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

在支付宝的母公司蚂蚁集团内部,跨境支付是主要发展战略之一。

2015年左右,蚂蚁集团以投资入股和技术输出的方式,开始在海外布局支付业务,比如投资泰国支付公司Ascend Money、投资菲律宾金融科技公司Mynt、收购英国支付公司WorldFirst等,在印度、泰国、孟加拉、韩国、缅甸、巴西等地打造本土化“支付宝”。

在蚂蚁集团内部,全球化发展战略地位极高。早在2016年,蚂蚁集团将全球化视为未来10年发展战略之首,提出要覆盖全球20亿用户的发展目标。3年后,2019年底,蚂蚁集团全面提速全球化、内需、科技3大战略。在去年的IPO招股书中,蚂蚁集团还明确表示,要将10%的IPO募资用于打造国际业务。

从招股书数据可以看出,在全球12亿用户中,境外用户近3亿。

这样看来,此次支付宝拿下欧洲杯的顶级赞助商,也是母公司持续性深耕全球化战略的体现。除了支付宝,vivo、海信、TikTok们也与之类似。

04全球供应链的底层支撑

中国品牌方走出国门或许相对容易,但是难点在于如何确保全球范围内大规模标准化生产,以及如何确保出海产品在全世界顺畅流通,这背后需要的是全球供应链的底层支撑。

就国内主要出海产品手机来说,一般手机厂商以代工或者贴牌为主,而vivo则选择了自主研发、自主制造。

在研发方面,vivo在全球拥有9座智能研发中心,主要在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等城市。在生产制造方面,vivo在全球拥有5大智能制造基地,分布于东莞、重庆、印度、孟加拉国和印度尼西亚,能够实现年产近2亿终端。

这样做的好处在于,一方面,vivo可以建立更好的品控体系,自主把控产品质量;另一方面,因自有研发中心和制造中心,vivo可以根据自身产品面市节奏灵活调配产能。

以欧洲市场为例来进一步说明,vivo为确保所有消费者能够通过习惯的渠道购买到产品,与现有及潜在合作伙伴保持紧密联系。

目前,vivo的公开合作伙伴包括Ebuyer、El Corte Inglés、EMAG、FNAC、MediaMarkt/MediaWorld、Unieuro在内的重要零售商,以及法国电信(Orange)、和记黄埔集团(H3G)旗下的奥地利子网(Drei)和意大利子网(Wind3)、波兰Play、意大利电信(TIM)、法国布依格电信、Free、SFR等电信运营商。

除了vivo,海信也在计划进一步扩大海外生产比例,弥补海外产品国内制造的短板。今年3月,海信落地墨西哥智能家电产业园项目,预计投资2.6亿美元,主要生产冰箱、洗碗机、烤箱及空调等。

目前,海信拥有顺德、青岛、捷克、南非、墨西哥等17个工业园区,Gorenje、ASKO等多个海外子品牌。

看来,中国品牌方都已经意识到,之于出海,全球供应链不可或缺。

05靠本土化生根发芽

如果说全球化战略和供应链的布局,为中国品牌方走出国门铺好了路,那么,深耕本土化,才真正能够让这个品牌在异国他乡生根发芽。

毕竟,海外诸多国家地区的政治环境、文化背景、生活习俗等既有因素,与国内相差迥异。从vivo、TikTok的角度来看,二者分别有不同的应对策略。

其一,vivo在开拓海外市场时,注重本土化策略,比如尊重当地消费者的消费习惯等。

在欧洲总部,vivo成立了一支全球化团队,成员主要来自16个国家和地区,他们对当地的风俗习惯、服务方式和管理方式等都非常熟悉,能针对当地消费者真实需求与偏好,来提供产品和服务,从而有效提升vivo在当地消费者心中的形象。

其二,TikTok在海外扩张时擅长设立本土子公司+内容本地化运营。

TikTok母公司字节跳动在“本地化”方面采用多中心战略。在向不同市场扩张时,字节跳动在不同的国家设立子公司,向不同国家和地区的用户推出不同版本的TikTok。

除了公司架构层面,在内容层面,TikTok也在进行本土化运营。比如,在印度,TikTok在孟买拥有本地内容团队,挖掘流行趋势。排灯节期间,TikTok上相关内容获得了14亿浏览量。

这样TikTok才真正能够做到,在全球范围内,同时满足不同国家或者地区用户的胃口。所以TikTok才能多次登上美国、印度、德国、法国、日本、印尼和俄罗斯等地App Store或Google Play总榜的首位。

不过,未来,TikTok和其他出海品牌方都需要注意落实“数据本土化”这一关键环节,以免出现不必要的麻烦。

06结语

总而言之,如今的中国品牌方都在寻求国内外市场全面发展,力争成为国际性大型企业。以战略为蓝图,以供应链为基底,铭记本土化,辅以营销宣传,在做好产品与服务基本盘的同时,借欧洲杯、奥运会、世界杯等国际性大型赛事之力,扩大品牌的国际影响力。

这样来看,中国品牌在欧洲杯期间花费重金,只是一步棋而已,背后则是中国品牌全球化的更大棋局。

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