品牌方和UP主应该如何把握泛知识类内容潮流

日期:2021-07-09 21:06:01 作者: 浏览量:605

6月26日,哔哩哔哩迎来其创立的第十二周年。

晚会上,董事长兼CEO陈睿分享了关于B站的最新信息,B站月活用户达2.23亿,月活UP主达到220万人,平均每个月创作770万条视频。

相比于其他平台,B站用户的兴趣和消费需求更加多元化,他们对喜爱的UP主更具有粘性,对其恰饭行为也更加包容。

B站2019年百大UP主——十音Shiyin,曾发起过一项关于”UP主做软广还是硬广“的投票,参与人数达26371人,其中47.97%的用户认为无“所谓,内容好就行”,42.81%的用户可以接受“硬广”。

如今品牌营销愈发重视B站这个阵地,除了大量的品牌蓝V入驻外,许多品牌通过内容共创的方式进行抢滩登陆。

随着近两年知识区的崛起,泛知识类内容占B站全平台总播放量的45%,也就是约1亿用户在B站上收看泛知识类内容。

品牌方和UP主应该如何把握泛知识类内容潮流,硬核恰饭的同时,实现双赢呢?以下几个案例,或许对屏幕前的你有所帮助。

01内容合作形式:贴片式广告

贴片式广告属于最常见的广告类型,一般采用【正片】+【广告】组合。

采用贴片式广告的UP主通常都是无人出境,其中戏区、影视区居多,随着巫师财经、半佛仙人的崛起,无真人出境的泛知识类博主也越来越多。

案例:《这是一个非常正经的神经病视频》

品牌方:英伟达显卡

该视频中,UP主芳斯塔芙深入浅出讲解了复杂的视觉神经系统,结合视频内容与品牌方产品特征,从人类视觉神经无缝衔接到显卡之上,在片尾3分钟左右的时间内讲解了英伟达显卡的产品功能和机制,属于非常典型的贴片广告。

该视频在明确标识赞助商的情况下,通过飞瓜数据(B站版)的视频传播效果可以看出,多项指标不低于作者平均水平,整体持平。

案例:《能击败诸葛亮的是何等人物?【历史调研室】》

品牌方:手游《率土之滨》

该视频聚焦于诸葛亮北伐中的陈仓之战,介绍了古代将领是如何攻城作战,并将游戏《率土之滨》主打的攻城模式,与历史故事相结合,道出了游戏的卖点。

视频前9:30左右的内容,都在描述陈仓之战诸葛亮与郝昭的斗智斗勇,视频片尾2分钟左右时间则是介绍了品牌方《率土之滨》的游戏卖点,展示了部分游戏CG动画,属于典型的贴片广告。

视频发布至今,虽然取得了57.4万的播放量,但相比于UP主往期的内容,却有不小的波动。通过飞瓜数据(B站版)的传播效果图可以看出,该视频的各项指标远低于过往平均水平,播放量低于平均水平53.91%,点赞数低于平均水平139.37%。

此外,由于视频内容的参考资料选择比较片面,在评论区中,也出现了不少负面的舆情,对品牌宣传的效果有所影响。

案例中的两位UP主都是知识区的优秀代表,同是bilibili 2020百大UP主,同是贴片广告,最终的传播效果截然不同,很大程度是视频本身原因导致。

如果视频只为了迎合广告,而忽略了视频本身,只会引起用户的反感;反之,优质、严谨的视频则保障了用户的观看体验,从而产生更多互动,并为视频传播起到良好作用。

02内容合作形式:种草测评类

种草,自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛,直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台。

相比于贴片式广告,种草测评类内容显得更软一些,但产品的选择上则要慎重考虑,如果以测评的名义暗中偷偷营销,反而会得不偿失。

案例:《【苏星河】占你手机一半钱,你却根本不会用?》

品牌方:一加手机

在该视频里,UP主苏星河并不隐瞒自己的推广信息,开头便大大方方地告诉观众,这是一加手机的赞助。

视频主要部分,从介绍殿堂级相机“哈苏”切入,科普并测评了手机相机的工作模式。在视频中后段,以UP主知名的“超长彩蛋”结尾,对摄影发展史进行回顾。粉丝们对这种干货满满的“恰饭”形式接受度颇高,进而对产品功能形成了有效认知。

通过飞瓜数据(B站版)的传播效果图可以看出,该视频播放数高于往期平均作品水平18.15%,其他点赞、收藏、投币等互动指标也都有不同程度的提升或波动,无疑是一次优秀的合作案例。

03内容合作形式:成分分析类

如今的消费者面对琳琅满目的商品,商家各类广告的狂轰滥炸,做决策越来越困难,仅仅考虑性价比、功效已经不足以下定决心购买。

其一是消费者对商品成分安全和信息透明化的需求日益攀升,其二是科普生物、化学知识的博主越来越多,让消费者更方便的接受信息。

于是,成分党应运而生。

案例:《我们天天吸氧 为啥氧化让人衰老【思维+】》

品牌方:朗仕

该视频是成分分析类内容营销的优秀案例,在作者标识广告的前提下(该UP主标题中带有【思维+】即为推广视频),依然取得了81.9万播放量的成绩,远高于过往的平均播放量。

视频讲解了氧化原理,科普抗坏血酸葡糖苷的抗氧化机制,并引出雅诗兰黛的男性护肤品牌朗仕熬夜精华乳,因为融入了抗坏血酸葡糖苷成分,以及其他咖啡因、烟酰酸等成分的护肤功效。

通过对产品的主要成分的工作原理进行讲解,让用户更深入了解产品功效,从而起到良好的品牌传播效果。

在飞瓜数据(B站版)的视频穿过效果可以看出,播放量比达人平均水平高20%,点赞量提高了4.8%。

成分分析类视频如今同样是泛知识内容营销的重点,通过产品成分的科普分析,让消费者建立对产品的信任,从而激发其消费行为。

04内容合作形式:复合植入类

复合植入类更适合真人出境的UP主,围绕着产品本身制作的剧情类或者生活类视频,不同于测评类,此类植入通常不涉及专业性评测,更多是使用感受或产品露出。

案例:《极度舒适!你见过生活放慢200倍后的样子吗?》

品牌方:京东家电618

UP主影视飓风利用超高速摄影机的高帧率功能,放慢了生活中的各式场景,如破壁机下的西红柿、牛奶、电磁炉高温下的爆米花、吹风筒中飘舞的一头秀发...

在高帧率摄影机的慢镜头下,观众能够更细致、直观地看清家电的工作机制,最后娓娓道出视频的品牌方——京东家电618,展示了产品的同时,也为电商品牌起到活动宣传作用。

视频本身质量过硬,选材独特,在飞瓜数据(B站版)中显示,该视频播放数高于达人过往平均水平57.21%,点赞高于平均水平100.97%,其他收藏、投币等互动数据,都远超UP主的平均水平。在圆满完成营销目标的同时,也让观众增长不一样的知识,可谓一举三得。

总结

产品的存在本身是为了解决用户的痛点,而营销就是为了把产品优势介绍给潜在用户,帮助用户解决困扰,其实不需要遮遮掩掩。

但如果产品本身存在着不小缺陷,UP主又对合作避而不谈,更容易被用户认为是“恰烂钱”,不仅影响UP主的信誉度,也影响用户对品牌方的印象,对UP主和品牌都是双输。

正如知识领域优质UP主崔德荣,在其视频《B站恰饭宝典1.0:观众反感的到底是什么?》中所说的:消费者反感的不是产品信息本身,消费者反感的是你这个产品信息没有服务于他最开始点开这个视频的目的。

因此,如何把握UP主特点和品牌方需求之间的平衡,从而实现更好的传播效果,是UP主和品牌方面临的共同难题。

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